Jan Hartman

Stręczenie i frymarczenie. Z erotyki reklamy i handlu

[Tekst ukazał się w Marketingu w praktyce, 9/2004]

Wystąpienie swoje poświęcam przeprowadzeniu paraleli pomiędzy wymianą ekonomiczną, której częścią jest reklama towaru, a dziedziną erotyki, gdzie również zachodzi wymiana, a jej napędem jest przymys wyobrażania sobie rozkoszy. Twierdzę, wbrew iluzjom intelektualnej „kultury marketingowej”, przekonanej, że reklamowanie i handel jest jakimś połączeniem pierwiastka racjonalnego z irracjonalnym, że wymiana ekonomiczna kieruje się nie regułami („logiką”), lecz wtapia się w całokształt nigdy nie poddającego się kontroli życia erotycznego. Porównuję „stratega reklamy” do naiwnego „stratega zalotów”, który nie wie jeszcze, że kobiet nie zdobywa się żadnym „sposobem”, tylko sobą. Utożsamienie życia ekonomicznego z erotycznym prowadzi mnie do wniosku, że jedynym uczciwym sposobem reklamowania towarów jest wprowadzanie ich w sieć skojarzeń erotycznych, ale jedynie w ten sposób, żeby nabywca był całkowicie świadomy, że jest to tylko niewinna gra wyobraźni. Klient jest wolny wtedy, gdy uwalnia się od iluzji, że dokonuje racjonalnego wyboru towaru, a za to świadomie pozwala sobie na szaleństwo poddania się iluzji kojarzącej nabycie towaru z sukcesem erotycznym. Kupując dany towar klienci nagradzają producenta za szacunek, jaki okazał im w reklamie i przyjemność, jaką im przez nią dostarczył.

Wiemy z doświadczenia, że obejmowanie w posiadanie, czy będzie to rzecz, osoba czy też pokarm, wymaga wysiłku – fizycznego i psychicznego. Tylko ścisły przymus może poruszyć nas do tego wysiłku, albo strach przed zanikiem (śmiercią), albo wreszcie rozkoszne podekscytowanie wyobraźni.
Produkowanie jest najbardziej męczącą formą brania w posiadanie. Mianowicie jest braniem tego, co się produkuje, za pośrednictwm pracy produkowania. Jej monotonia i powtarzalność domaga się relaksu, który zapewnia dywersyfikacja i wymiana. Towar i pieniądz na równi są w ruchu, ruchu wywołanym pracą produkowania, obejmowania w posiadanie, pracą brania pod siebie, Unter-nehmung, entre-prise, enter-prise, przedsię-brania. Wyprodukowanie towaru, kupno towaru, zamiana na inny towar i pieniądz, jest każdorazowo odnowieniem rozkosznego aktu wyobraźni, rozbudzeniem obietnicy rozkoszy, obietnicy, która jest jedyną prawdziwą i uniwersalną walutą wymiany.
Aby wyprodukowany nadmiar uzyskał wartość musi więc zostać puszczony w ruch wymiany obietnic rozkoszy. Nie sądźcie Państwo, że producent jest tu uprzywilejowany w stosunku do potencjalnego nabywcy. Nie sądźcie, że jest silny prawdą o walorach swego produktu. Że może te realne walory zaanonsować, powiadomić o nich szerokie kręgi i w rezultacie zasłużyć na dobrą cenę i wysoką sprzedaż. Nie sądźcie też, że – przeciwnie – towar jest pustą formą, czystym symbolem, któremu można nadać znaczenie, zależnie od tego, ile i jakich wyobrażeń i żądz uda się wokół niego skoncentrować. Inaczej mówiąc, wyrzeknijcie się myślenia, że reklamowanie i sprzedawanie jest jakimś skojarzeniem czynnika racjonalnego, w postaci informacji o cechach produktu, oraz irracjonalnego, w postaci zachęty, perswazji, retoryki, która ma rozbudzić wyobraźnię i w konsekwencji poczucie potrzeby posiadania danego towaru przez potencjalnego nabywcę. Jeśli tak jakoś myślicie, to znaczy, że ulegacie iluzji, iż to producent i sprzedawca jest rozgrywającym w grze lub że co najmniej powinien nim być. Jest to to błąd analogiczny do wyobrażenia małego podrywacza, który sądzi, że jego sukces zależy od jego rzeczywistych zalet oraz tych, które potrafi udać. Tymczasem jego sukces zależy od tajemnych i nieprzeniknionych biografii jego samego i napotkanych kobiet oraz od ukrytych własności ich organizmów.
Podobnie jest z reklamą i handlem. Nie mają one żadnej logiki, a raczej mają logikę pozorną, jeszcze lepiej: kierują się logiką pozoru, pozoru logiki, pozoru możliwości panowania nad procesem wymiany z udziałem towaru, pieniądza i rozkoszy. Reklama i handel nie mają logiki, ale mają erotykę. Są erotyką. Teoria wymiany obietnic rozkoszy, towarów, usług i pieniądza nazywa się ekonomią libidinalną. Stworzyli ją F. Guattari i G. Deleuze w swej książce pod takim właśnie tyułem.
Towar, podobnie jak własne ciało, jest wystawiany, nastręczany wymianie. Przez swe ciało, które ma być przez kogoś wzięte, które jest przeze mnie stręczone komuś, kto obejmując je w posiadanie obiecuje uczynić je narzędziem mojej rozkoszy, przez swe ciało więc nawiązuję wymianę pracy, rzeczy, rozkosznych podniet wyobraźni, a może nawet realnej rozkoszy, jakkolwiek istnienie tej ostatniej jest problematyczne i ciemne. Wszystkie akcesoria rzeczowe, których nie można przyporządkować pierwszej namiętoności, namiętności do zachowania życia, można przyporządkować drugiej namiętności, czyli erosowi – namiętności do wyobrażania sobie rozkoszy. Stroje, ozdoby, legowiska, naczynia, instrumenty muzyczne, i w ogóle wszystko, co nie jest konieczne do przeżycia, to fetysze wielkiej wymiany erotycznej. Produkowanie i handel są jej umasowioną i uporczywie powtarzalną formą. W procesie tym nie ma mocnych. Nie ma cynicznych strategów, dysponentów władz wyobraźni, iluzjonistów, cwaniaków, jakkolwiek jest wielu, którym wydaje się, że potrafią taką rolę pełnić. Kto bowiem sądzi, że trzeba towar dobrze i oryginalnie pokazać, że trzeba wytworzyć wokół niego dobrą atmosferę, aurę bezpieczeństwa i odprężenia lub że trzeba skojarzyć go z czymś ekscytującym, ten przypomina owego podrywacza, który myśli, jak dobrze wypaść przed dziewczyną i wpada na pomysł, że trzeba wypomadować włosy, zapalić świecę i kupić jedną czerwoną różę. Nieszczęsna obsceniczność tej róży niech będzie naszym szyderstwem z takiego myślenia o reklamowaniu i handlowaniu.
Zapamiętajmy. Jeśli nawet własne ciało podlega nastręczeniu, to co dopiero rzecz wyprodukowana przez nas. Wprowadzamy ją do wymiany, wolnej, nieobliczalnej wymiany, zwanej Freie Markt, free market, stręczymy ją, czerpiąc pierwszą rozkosz z nadziei, że zostanie wzięta/kupiona, drugą z objęcia w posiadanie pieniądza, trzecią z puszczenia go w dalszy ruch. Oczywiście wszystkiemu temu towarzyszy ciężka praca i niepewność, skutecznie zabijająca, odsuwająca rozkosz. Wspomnijcie, ileż to trzeba się natrudzić, by uwieść kobietę, by ją posiąść, by ją posiadać dalej, by wykonać wszystkie skomplikowane czynności rozkoszne. Nie inaczej z produkowaniem i nastręczeniem towaru, z frymarczeniem i trawieniem owoców tego frymarczenia, kokieteryjnie zwanych zyskiem.
Czy komuś, kto pyta nas, jak uwieść kobietę będziemy mówić, że trzeba wyeksponować swoje dobre cechy, zatuszować słabości, okazywać staranie i szacunek, być troszkę chłopcem, trochę macho, trochę ostoją i oparciem, a trochę bezbronnym dzieciakiem? Głodne kawałki. Tak można upolować jedynie tę, która dokładnie w ten sam sposób i kierowana tą samą rozpaczliwą potrzebą szuka mężczyzny. Jeśli przyjdzie im wykonać wspólnie pracę wzajemnego nastręczaenia sobie swych cał, to nie dlatego, że dobrze wypełnili zadanie fachowego podrywu, ale raczej dlatego, że ich naprawdę swędziało i naprawdę musieli się podrapać. Prawdziwym źródłem erotycznego ruchu wymiany, z udziałem ciał i rzeczy, jest mroczna konieczność, natręctwo powtarzania aktów wyobrażania sobie rozkoszy. Podniecamy samych siebie, a materiał zewnętrzny dla tych podniet jest albo przypadkowy, albo dobrany przez nasze nieświadomości i organizmy całkiem poza naszą kontrolą.
Dlatego właśnie punktem kulminacyjnym wymiany erotycznej jest absolutyzacja konieczności, konieczności aktu, którego przeto nie powstrzyma już nic – ani niebezpieczeństwo, ani wysoka cena. Kto niszczy swe życie, aby objąć w posiadanie kobietę (lub mężczyznę), ten sięga tej ostateczności. Tak samo dzieje się w przypadku obejmowania w posiadanie rzeczy – gdy musimy ją mieć, niezależnie od ceny, wtedy czyjaś produkcja i czyjś handel szczytuje. Dlatego zasadą sprzedawania jest ułatwienie dobrowolnego szaleństwa klienta, jego samozniewolenia się do nabycia towaru, z pełną świadomością, że kieruje się czystą i irracjonalną namiętnością. Bogiem rynku jest miłość, a nie pieniądz.
Mogłby ktoś powiedzieć: no tak, w praktyce rzecz polega po prostu na tym, by zasugerować nabywcy towar jako niezbędnie mu potrzebny. Błąd. Nie chodzo o to, żeby uwierzył on w jego wartość utylitarną, w to, że mu się przyda; nie chodzi o żadną iluzję czy oszustwo. Taka opinia, opinia, że coś mi jest potrzebne, jest zawsze wątpliwa i otwiera drogę krytycyzmowi, namysłowi: „czy aby rzeczywioście jest mi to niezbędne?”. Nie. Towar musi być nastręczony imperatywnie, bezwarunkowo, razem z szaleństwem, jakim jest nabycie go. Stręcznie towaru i autentyczne frymarczenie wymaga bolesnej przemożności i osobliwej uczciwości. Alfons nie mówi mi: pan musi się odprężyć, niech pan weźmie dziewczynę. On mówi, że ma dla mnie coś specjalnego, że muszę to mieć i tylko tak mogę się przekonać, co to jest. Pan musi ją wpróbować. My mu nie wierzymy (i on to wie!), ale słuchamy, chcemy bowiem kupić od niego własne szaleństwo jako takie oraz związaną z nim rozkosz, bo przecież nie owo tak niewiele warte prawo do wysiłku seksulanego.
W tych tygodniach cała Słowacja, tu, za miedzą, obwieszona jest billboardami stręczącymi polską wódkę Sobieski. Plakat przedstawia dziewczynę w bikini, od tyłu, niosącą w ręku butelkę tej wódki. Napis brzmi: „Ochutnaj ma!”, czyli „skosztuj mnie”, przy czym ochutnat’, czyli skosztować, spróbować, zawiera w słowackim oczywiste odniesienie do woli i smaku (chut’ – smak, chęć). Dlatego czytamy to „pofolguj sobie na mnie”. To jest przykład reklamy idealnej. Jest ona przez swą prostotę i absolutną umowność, abstrakcyjność, bezwzględnie uczciwa. Nik nie wierzy, że ta wódka jest lepsza od innych, nikt też nie ulega tu rozkosznej iluzji, że nabycie wódki przybliży go do rozkoszy obcowania z modelką z reklamy lub kimś do niej podobnym. Wszyscy jednak jesteśmy przekonani, że zrobiono wszystko, co można, żeby tę niemożliwą iluzję w nas wywołać. To jest tak, jak z konwencjonalną uprzejmością: mówię coś miłego, staram się, ale oczywiście to nic nie zmienia. Tak i tu: robimy, co możemy, żebyście poczuli się dziś lepiej, pokazujemy wam panienkę i wódeczkę; sorry, że nie możemy wam pomóc naprawdę.
Podobny efekt spontanicznej uczciwości zawiera się w znanej reklamie Forda: klasycznie piękna dziewczyna wyrazem twarzy mówi w imieniu firmy: „Przykro nam, gołych nie mamy”. Czytamy to: „jaka szkoda, że reklamą nie możemy wam nastręczyć ciała kobiety; chcielibyśmy wam przychylić tego nieba, ale wiecie, że to tylko reklama. W zamian za to możecie się odprężyć i uśmiechnąć na nasz żart językowy, odnoszący się do aut z bogatym wyposażeniem i bez”. Ford mówi też: „dobra, nie będziemy cię na darmo podniecać, szanujemy cię”. Dodaje jednak: „ale jednak fajną mamy laskę, co nie?”. 
Namawiam dziś Państwa do tej erotycznej uczciwości, którą objawiają wzmiankowane utwory reklamowe. Nie jestem immoralistą. Wręcz przeciwnie. Jestem bardzo konserwatywny. Oczekuję praktykowania cnót. Chciałbym, aby reklamujący i sprzedający zalecali się do swych klientów swą wewnętrzną uczciwością i szczerą prostomyślnością. Jej początkiem jest postawienie na równej stopie producenta, sprzedawców i nabywców. Bez zbędnych gierek i wątpliwej przebiegłości. Zamiast bawić się w liska chytruska (jak te leszcze po działach promocji, wyobrażające sobie, że ogłupią tych tępych zgredów – swoich starych i ich koleżków), zamiast kombinować, jak poderwać klienta, należy, to jest godzi się  wprost i bez zbędnych pretensji, a za to z wdziękiem i humorem odegrać swą rolę, dokładnie zgodnie z regułami. Klasycznie.
Uczciwość reklamowa nakazuje więc pokornie wypełnić reguły erotyki reklamy i handlu, a więc zaprezentować towar jako absolutny fetysz, medium rozkoszy – oczywiście nie po to, żeby ktoś uwierzył, dał się oszukać, ale po to, by mógł całkiem świadomie rozkoszować się własnym szaleństwem, ekstrawagancją „kupowania marzeń”. Szczerość i szacunek do klienta wyraża się w prostym pokazywaniu mu ładnych reklam zamiast towarów. Skroma i uczciwa kobieta też nie zaleca się przez pokazywanie ciała, lecz przez pokazywanie ładnego ubrania, którego strojność tylko na niby znaczy „chcę ci się podobać, bo chcę ci się oddać”. 
To jest właśnie prawdziwy customer insight. Nie przechytrzyć, lecz stanąć obok nabywcy jak człowiek przy człowieku. Wszyscy jesteśmy klientami i wszyscy lubimy oglądać dziewczyny/chłopców w reklamach. Jesteśmy społecznością klientów i we wspólnym interesie, za pośrednictwem klientów-producentów, wynajmujemy artystów, żeby fotografowali dla nas piękne dziewczyny i chłopców. To jest twardy moralny grunt kultury reklamy i handlu, cywilizowana rama dla stręczenia i frymarczenia, humanizacja i estetyzacja libidinalnej ekonomii. Dlatego jeśli ktoś produkuje reklamy udające, że są nieerotyczne, albo reklamy faktycznie nieerotyczne, ten jakoś żeruje na erotyce reklamy, dokonuje je podejrzanej trawestacji, pasożytniczego nadużycia i winien się z tego tłumaczyć.
Nie ufam takim spryciarzom, którzy zamiast roztaczać miraż rozkoszy pokazują mi tylko coś śmiesznego albo inteligentnego. Wybieram towar zawsze według kryterium urody dziewczyn z reklamy i to jest moja odpowiedź na zagrożenie iluzją, że kupując dokuję jakiegoś racjonalnego wyboru.
Szanuję stręczyciela i frymarkera, który uczciwie pokazuje mi przestrzeń iluzji, jaką mi oferuje. Który jest dobrym sprzedawcą z sexshopu, doradzającym mi wedle swej własnej, całkiem niesłużbowej przecież wrażliwości. Kimś wiarygodnym, szczerym i przyjaznym. Który nie gra ze mną gry. O którym wiem, że dziś on mi sprzedaje, ale za chwilę sam będzie klientem gdzie indziej i że w gruncie rzeczy jest po mojej stronie. Jego customer insight jest tak bezpośredni, że nigdy nie przyszłoby mu do głowy go zauważyć i nazwać. 

Domyślacie się Państwo, że dziś będę pił wódkę Sobieski. Dziękuję.