Jan Hartman

Poza „panem i sługą”, czyli demokratyczne myślenie o sprzedaży

[Tekst ukazał się w Marketingu w praktyce, 11/2004]

Było kiedyś takie hasło, relikt etosu kupieckiego z dobrych czasów przedwojennych, na wpół oficjalnie, mocą sentymentu zachowane przez włodarzy PRL. Brzmiało „klient nasz pan”, a w wersji siermiężnej (choć i lekko niepokojącej erotycznie) „frontem do klienta”. Choć w dobie kryzysu gospodarczego, a może w ogóle w warunkach socjalistycznego „rynku producenta” hasło to brzmiało jak kpina, to przecież tym bardziej jest godne uwagi, że się utrzymało mimo wszystko. A utrzymało się pewnie dlatego, że w myśl doktryny komunizmu, masy (a klienci stanowią masę) pełnią polityczną rolę dyktatorską – tworząc mianowicie „dyktaturę proletariatu” stają się więc poniekąd panami. Skoro tak, to masy konsumenckie miały poniekąd ideologiczne przyzwolenie na występowanie w roli panów, chociaż kontekst tego „panowania” w danym przypadku był cokolwiek dwuznaczny, bo kupowanie to jednak czynność raczej burżuazyjna. Dlatego właśnie zwrot „klient nasz pan” nie był hasłem oficjalnym, ale jakby trochę na bakier z oficjalnością, trochę na niby, podobnie jak nie całkiem na serio wypadało traktować kampanie reklamowe czasów realnego socjalizmu, propagujące jedynego dostępnego ubezpieczyciela albo jedyny ogólnokrajowy bank.
	Staromodna kupiecka dewiza „klient nasz pan” odwołuje się do modelu uniżonego XIX-wiecznego subiekta, kłaniającego się w pas kapryśnej a zamożnej klienteli i zachwalającego towar tyleż entuzjastycznie, co dyskretnie, a nawet poufale. Co zaś sobie tam sprzedawca myślał to już jego rzecz. Nawet jak myślał o kliencie źle, to i tak w końcu wierzył przecież w etos sprzedawcy-sługi. Sprzedawanie było więc udawaniem w dobrej wierze, czyli grą, która toczyła się na zdrowej moralnie podstawie, a mianowicie na podstawie obopólnie (przez sprzedawcę i klienta) akceptowanej zasady, że sprzedawca powinien odgrywać rolę życzliwego, usłużnego i wiarygodnego doradcy, a klient udawać, że wierzy, iż chodzi tu o coś więcej niż sprzedanie możliwie najwięcej towaru. Ten prosty układ zapewniał to, co w naszych czasach dają dopiero skomplikowane strategie marketingowe. Żywiono przekonanie, że dobry towar obroni się sam, a rzetelność i uczciwość kupiecka zagwarantuje wierność klienta swemu dostawcy. Etos kupiecki był zresztą tak silny i szczery, że potrafił czasem zwyciężyć z wielkim udawaniem, co oznacza, że sprzedawca wierzył w to, co mówi, a klient wierzył sprzedawcy.
	Wszystko zaczęło się psuć, gdy siła nabywcza społeczeństwa rozłożyła się na wielkie rzesze średniozamożnych lub niezamożnych klientów. Handel masowy i wzrost konkurencji wymusił zerwanie z sentymentami kupieckiego etosu i wiarą, że klienci sami docenią dobry towar i uczciwego handlowca. Trzeba było trochę tego klienta urobić, trochę nim pomanipulować. Aby go utrzymać, trzeba było nad nim... zapanować. A więc już nie poczciwe „klient nasz pan”, ale raczej „sprzedawca panem klienta”. To stopniowe odwrócenie ról, w dobie rozwoju technokratycznej i socjotechnicznej kultury marketingowej, doprowadziło do zantagonizowania świata klientów ze światem producentów i sprzedawców. Antagonizm ten był na krótką metę szkodliwy. Masy dowiedziawszy się, że reklama etc. nimi manipuluje (a więc, że producent i sprzedawca są im w jakiś sposób wrodzy), utraciły swą niewinną łatwowierność i stały się bardziej krytyczne jako „świadomi konsumenci”, w skutek czego sprzedawcy musieli, chcąc nie chcąc, wejść na ścieżkę pokuty, a co najmniej pokory. W ostatecznym rozrachunku jednak wzrost krytycyzmu konsumentów zadziałał mobilizująco na biznes i przyczynił się do wzrostu jakości. Dziś sprzedawcy i klienci nie są już rywalami, grającymi w kotka i myszkę – kto kogo przechytrzy. Wciąż jednak brakuje nam chyba odwagi, a może właściwego języka, by ten nowy stan rzeczy wyrazić. Jakżeby wyglądała bowiem wiedza o sprzedawaniu produktów, gdyby nie zakładała, że sprzedawcy stoją naprzeciw swych klientów i chcą ich przekonać do dokonania określonego wyboru? Tymczasem myślenie w kategoriach „klient-pan – klient-przeciwnik” oraz „sprzedawca-sługa – sprzedawca-strateg” da się przezwyciężyć, uzyskując bardziej adekwatny do współczesnych stosunków ogląd relacji pomiędzy agentami wolnego rynku. Oczywiście nie sugeruję, że współczesna wiedza marketingowa szeroko wykorzystuje figurę pan – sługa. Twierdzę tylko, że trzyma się mocno pojęć klienta i sprzedawcy, producenta i konsumenta, a one wszystkie, czy nam się to podoba, czy nie, zawierają w sobie pozostałości owych przestarzałych treści.
	Analogię można zaczerpnąć z filozofii społecznej. Hegel przedstawił w swym wielkim dziele Fenomenologia ducha analizę bardzo istotnej i bardzo ogólnej figury relacji społecznych, którą nazwał relacją „pan – sługa”. Otóż w tradycyjnych społeczeństwach od zarania było tak, że jedni byli panami a inni sługami, lecz w dziwny sposób jedni potrzebni byli drugim i niejako wzajemnie trzymali się w szachu. Oto żeby być panem, trzeba było nad kimś panować, a to znaczy, że „słudzy” czynili panów panami, stanowiąc warunek ich „pańskiej” kondycji. Nie tylko sługa więc zależał od swego pana, ale i odwrotnie – pan od sługi, podobnie jak producent i sprzedawca zależy od klienta, nawet jeśli starają się go sobie podporządkować. Pomiędzy owymi panami i sługami (a podobnie też pomiędzy producentami i konsumentami) zachodziła więc dynamiczna więź, zwana czasem „dialektyczną”. Kiedyś jednak, a to mianowicie wraz z powstaniem nowożytnego ustroju wolności, relacja pan – sługa zaczęła zanikać na rzecz stosunków równych i wolnych ludzi, zawierających rozmaite kontrakty społeczne, realizowane w prawie i polityce. Teraz, w czasach liberalnej demokracji, figura pan – sługa znajduje coraz mniej zastosowań. Musimy opisywać relacje społeczne w innych kategoriach. Czy nie odnosi się to także do dziedziny rynku – relacji producentów, sprzedawców, konsumentów?
	Demokracja ma to do siebie, że „panowie”, czyli ludzie sprawujący władzę, tak naprawdę nie są żadnymi panami, lecz przedstawicielami społeczeństwa, które niejako samo rządzi się za ich pośrednictwem i to tylko przez pewien czas, dopóki nie zostaną ze swego mandatu zwolnieni. W praktyce nie jest oczywiście tak pięknie, ale rzeczywistość bliższa jest tego modelu niż modelu, powiedzmy, miachiavellicznego. Również praktyka handlu nie przystaje w pełni do demokratycznego schematu otwartej komunikacji wolnych, równych i krytycznych ludzi. Czyż jednak nie steruje powoli w tę stronę i czyż nie powinna?
	Jeśli przyjmiemy, że myślenie w kategoriach dialektyki pana i sługi w odniesieniu do marketingu i sprzedaży jest już przestarzałe, to zmianę podejścia powinniśmy przeprowadzić chyba w tym samym duchu, który określił nowoczesne myślenie demokratyczne w innych sferach życia społecznego. Znaczyłoby to, że podobnie jak rządzący i rządzeni są przede wszystkim równymi sobie obywatelami, podlegającymi temu samemu prawu, tak też klienci i sprzedawcy muszą zostać postawieni na jednej płaszczyźnie, na której będą równi. Powiedzmy może tak, że wszyscy oni są właśnie „agentami rynku”, podmiotującymi proces wolnego przepływu dóbr i pieniędzy. Kolejna analogia: tak jak w polityce demokratycznej czasem jesteś rządzącym, a czasem rządzonym, tak też w dziedzinie obrotu towarowo-pieniężnego, każdy może znaleźć się raz w roli sprzedawcy a innym razem w roli klienta. Co więcej, wszyscy jesteśmy klientami, tak jak w demokracji wszyscy czasami jesteśmy wyborcami. Nawet „marketingowiec” i sprzedawca bywają co dzień klientami i myślą jak klienci.
	I co z tego wynika? Wynika z tego, że zamiast domyślać się „woli ludu” (czyli potrzeb i sposobów myślenia klientów) po to, by nim sterować, wystarczy po prostu nie porzucać tych wszystkich ról „agenta rynku”, w jakich de facto, będąc sprzedawcą czy pracownikiem działu marketingu, się występuje – podmiotu siły nabywczej, podmiotu potrzeb, podmiotu dokonującego wyboru, kupującego, doradzającego innym itd. Podobnie przecież i dobry polityk nie przestaje być przede wszystkim obywatelem i wyborcą. Zapomnijmy czym prędzej, że przygotowujemy towar oraz sprzedajemy go „onym”, czyli nieposłusznej masie klientów, których musimy zagonić do naszej zagrody, konkurując w tym z innymi producentami i sprzedawcami. No, może całkiem nie da się o tym zapomnieć, ale do pewnego stopnia jednak tak. Gdyby reklamowanie i sprzedawanie upodabnia się do demokratycznej działalności politycznej (a tak przecież się już dzieje), wtedy staje się wydajniejsze, prowadząc do bardziej racjonalnego rozkładu siły nabywczej, czyli rozkładu bardziej proporcjonalnego do technologicznej wartości produktu i jego kosztu. Przecież w polityce demokratycznej tak właśnie jest – mimo różnych wpadek, ogólnie zwyciężają struktury stabilne i kompetentne. W zdemokratyzowanym handlu kłamstwo ma krótkie nogi, tak jak w demokratycznej polityce. Sprzedawca nie jest ani sługą, ani panem, a podobnie też klient. Sprzedawca jest specjalistą, który zna się na towarach i formach sprzedaży, a klient ma do dyspozycji nie tylko jego, ale i niezależnych ekspertów, którzy pełnią w handlu tę samą rolę, która w polityce przypada dziennikarzom.
Różnicę dzielącą tradycyjne od zdemokratyzowanych stosunków pomiędzy sprzedającymi i kupującymi można dobrze sobie uprzytomnić na przykładzie starego chwytu sprzedawców, którzy poufałe czy protekcjonalne doradzając klientowi, udają, że wychodzą z roli sprzedawcy i zmieniają się w osobistego sprzymierzeńca i doradcę. Poufały ton miał tu sugerować, że sprzedawca poniekąd zdradza swego pracodawcę i sprzeniewierza się regułom swego zawodu, czyniąc wyjątek dla tego oto wyjątkowego klienta. W układach demokratycznych cała ta maskarada staje się zbędna. Tak jak w polityce demokratycznej udział siły i poufałej dyplomacji zmniejsza się na rzecz otwartych, publicznych form komunikacji, tak też w wytwarzaniu i sprzedawaniu produktu zwycięża otwartość i jawność. Przynosi ona natychmiastową korzyść biznesowi, który osiąga dzięki niej zupełnie nową jakość wiarygodności. Ujawnianie zysków, upublicznianie elementów strategii biznesowej, przyznawanie się do słabszych stron swej działalności, wygłaszanie obiektywnych i sprawiedliwych opinii o konkurencji – cały ów demokratyczny „biały PR” wzmacnia firmę i jej siłę rynkową. Światli klienci, tak jak światli obywatele, chcą wiedzieć, ile i na czym dokładnie zarobi producent i sprzedawca towaru, który kupują – chcą świadomie zaakceptować moralnie biznes, w który przecież wchodzą, dokonując zakupu.
Najważniejszym bodaj procesem, w którym wyraża się to zdrowe „demokratyczne upolitycznienie” rynku, jest awans moralny i intelektualny firm handlowych. W ciągu kilku dekad przeszły one niebywałą ewolucję pod względem zakresu swych funkcji i stopnia niezależności jako agenci rynku. Obecnie silne firmy handlowe są inteligentnymi i selektywnymi pośrednikami, porządkującymi rynek, a czasem nawet bywają autentycznymi powiernikami zaufania zarówno ze strony producentów (wraz z ich działami sprzedaży), jak i konsumentów. Handel staje się dziś wysokospecjalistyczną wiedzą o charakterze technologicznym, ekonomicznym i społecznym – wiedzą używaną nie tylko dla pomnożenia zysków firmy handlowej, ale z zasady udzielaną partnerom biznesu oraz detalicznym klientom.
Wzrost autorytetu handlowców jako znawców towarów i rynku oraz regulatorów biznesu jest gigantyczny. Niedługo „kupiec” będzie brzmieć tak dumnie, jak w dawnych czasach, gdy to jeszcze producent był w świadomości publicznej jakimś prostackim wyrobnikiem. Skończyły się już czasy, gdy firma handlowa to była „hurtownia” – magazyn, wózki widłowe, drewniane palety made in Poland i kantorek z jazgoczącą drukarką. W działalności nowoczesnych firm handlowych spotyka się, czyli „zapośrednicza” aktywność producentów, sprzedawców, finansistów i klientów. Każdy tu jest niejako klientem każdego, każdy jest dla każdego partnerem, a zysk generowany jest na różnych poziomach i zawsze w związku z jakąś formą biznesowego współdziałania. Nie ma już miejsca na proste kategorie spod znaku „klienta i sprzedawcy” oraz „pana i sługi”, a jawność przynosi więcej zysku niż tajemnica handlowa i zmowa. Oczywiście te nowe stosunki nie są jeszcze dominujące, a już na pewno nie w Polsce. Taki jest jednak kierunek rozwoju. Nasz sposób myślenia i nasz język powinien za nim nadążać.
Zabawnie skomentował to twórca najnowszej reklamy Castoramy. (Jako niezależny publicysta mogę sobie pozwolić na pochwałę spotu reklamowego, więc skorzystam z tego miłego przywileju.) Oto chmara usłużnych subiektów uwija się koło bardzo świadomej i asertywnej, a do tego urodziwej klientki. Spot jest kontynuacją poprzedniego, który pokazuje klienta bezradnego i nieracjonalnego, znajdującego się pod fachową opieką sprzedawców. Razem oba filmy przekazują nam informację, że znakomita obsługa w nowoczesnej firmie handlowej Castorama dostosowana jest do charakteru i wiedzy klienta, mogąc przybierać bardziej paternalistyczne lub bardziej dyskretne formy. Przy okazji dostaliśmy jednak uroczą satyrę na myślenie w kategoriach „klient – pan, sprzedawca – sługa”. Pamiętacie końcówkę? Wysoka, elegancka klientka do malutkiego subiekta w niebieskim kitlu: „A teraz przejdziemy do sypialni”. „Aha”.