Jan Hartman

Sprzedać prawdę?

[Marketing w Praktyce, 2006]

„Przyciągaj fryzurą z super zapachem”, nęci młodych mężczyzn reklama żelów czy pianek do włosów. Obsceniczna? Beznadziejna w swej dosłowności? Jakże tym samym prawdziwa! W rozwiniętej postaci komunikat jest przecież bez zarzutu i brzmi następująco: „Gotowość seksualna młodej kobiety może być stymulowana przez niektóre substancje zapachowe, a źródło ich emisji staje się wtenczas seksualnie atrakcyjne; perfumowanie głowy podniecającym zapachem może skłonić kobietę do przybliżenia organu węchu do głowy potencjalnego partnera, a w następstwie dalszych podniet – do zbliżenia seksualnego”. Plakat reklamowy streszcza to w przytoczonym na początku zdaniu oraz w sugestywnym rysunku, przedstawiającym cudne dziewczęta-motyle siadające na głowie ufryzowanego chłopca. Nieszczęsne perfumiarstwo żyje z tak prymitywnego, biologicznego „behawioru”, że w gruncie rzeczy nie ma szans oddalić się od swej nagiej i wszystkim wiadomej istoty; skazane jest więc na głoszenie nazbyt dosłownej prawdy. To godne ubolewania, bo prawdy nie wolno traktować obcesowo, odzierać z powabnej niejasności i z wszystkich tajemnic. Trzeba albo samemu być trywialnym, albo innymi gardzić, by rzucać ludziom w twarz samą prawdę. Prawda to zawsze sprawa delikatna, kobieca. „Prawda jest kobietą”, tak dosłownie powiedział Nietzsche.
Stosunek reklamy do prawdy, a szerzej: udział wiedzy w relacjach rynkowych zasługuje na poważne zastanowienie. Na pierwszy rzut oka wydaje się, że komunikacją rynkową rządzi prosta reguła „ja wiem, że ty wiesz”. Reguła ta otwiera drogę dwuznacznościom i nieścisłościom w przekazie, nie wyznaczając jednakże wyraźnych granic między tym, co wolno, a tym, czego nie wolno, między uczciwą a nieuczciwą mową reklamy. Nadawcy komunikatów (PR, dział marketingu, producent reklam) mają prawo zakładać, że ich odbiorcy są nieufni i przypuszczają u nich skłonność do koloryzowania oraz do ukrywania wad swych produktów i usług. Odbiorcy zaś, przyjmując, że w reklamę wpisane jest takie „rytualne kłamstwo”, sami odejmują sobie na skali wartości towaru stosowną miarę, czyli „biorą poprawkę” na propagandową przesadę. Wszyscy nawzajem wiedzą o sobie, że tak właśnie opakowana jest na rynku prawda, jakkolwiek nie ma jasności, co do tego, jak bardzo prawda jest upiększona i ile właściwie trzeba odjąć od komunikatu, gdy rozpakowuje się go w poszukiwaniu jej nagiej postaci. Tym samym nigdy nie mamy pewności, że prawda stanęła nam przed oczami w całej swej (wątpliwej ?) krasie. I właśnie dzięki tej niejasności cała ta dialektyka czy raczej ciuciubabka może funkcjonować. Innymi słowy, komunikację rynkową pobudza nadzieja na przemycenie jakiejś ni to prawdy, ni to fałszu, wiara w czarowną moc perswazji. Towarzyszy jej wiara, że perswazja wdzięczna i urodziwa, a zarazem nie nachalna, jest uczciwa, jej wewnętrzny fałsz zaś wybaczalny. To czy tak się godzi, jest przedmiotem dziejowego sporu, sporu o retorykę, który rozgorzał pomiędzy filozofami a sofistami w Atenach w IV w. i który opisał Platon w Fajdrosie. Szerzej znany jest wszelako inny utwór na ten temat: „bujaj mnie bujaj, kochanie, ja kocham to twoje bujanie”...
Nie wdając się w moralne oceny, stwierdzić trzeba, że komunikacja rynkowa, podobnie jak polityczna, ma to do siebie, że prawda jest w niej przedmiotem gry, a jej posiadacze (wytwórcy i sprzedawcy, którzy w jakichś granicach znają przecież swój towar) liczą zawsze na nieostrożność lub naiwność mniej świadomych klientów. Zakłada się tu, że odbiorca komunikatu, potencjalny klient, jest dość chytry, jakkolwiek i tak można go przechytrzyć lub nawet wykorzystać tę jego chytrość przeciwko niemu, zmanipulować i obrócić w zysk dla siebie.
Kto kombinuje, ten może wszelako „przekombinować”, a kto mieczem wojuje, ten od miecza ginie. Niewinne koloryzowanie, owijanie prawdy w reklamową bawełnę sprawia, że tracą ją z oczu wszyscy, także sami wytwórcy i nadawcy reklam, liderzy rynkowej komunikacji. Nauczony chytrości producent sam pada ofiarą swej retoryki i zaczyna nazbyt wierzyć w piarowy wizerunek swej firmy, marki i towarów. Taki stan rzeczy jest dla firmy w najwyższym stopniu niebezpieczny. Dwuznaczna, zafałszowana komunikacja przenika bowiem do wnętrza przedsiębiorstwa, a odbiorcami jego propagandy stają się już nie tylko klienci, lecz również sami pracownicy. To zaś prowadzi do poczucia wyobcowania personelu i wzgardy dla kierownictwa, które próbuje nim manipulować, nie ufając w jego zwykłą lojalność. Zresztą, gdy firma zaczyna przekonywać swoich pracowników, że jej produkt to nie jest wcale taki chłam, jak im się wydaje i że jest ziarno prawdy w jego reklamach, efekt może być odwrotny do zamierzonego. Pracownik jest bowiem bardziej chytry i podejrzliwy niż klient. Ze względu na własną godność chce jednak być lojalny mimo swej podejrzliwości. Dlatego wykształca w sobie „podwójną orientację”, tak charakterystyczną dla sposobu, a jaki rozmawiają ze sobą przedstawiciele konkurujących firm tej samej branży. Gotowość do puszczania oka i dowcipkowania o własnym produkcie, firmie i jej kierownictwie łączy się tu z dyskursem lojalnym wobec swojej chlebodajnej bądź co bądź firmy, brzmiącym całkiem szczerze i wiarygodnie. Z jednej strony pozwalamy się przebić takiej na przykład prawdzie, że „nasze piwo i wasze piwo to takie same tanie szcz...”, a z drugiej wierzymy, iż „mamy mniej bakterii” czy coś w tym stylu. Prawdą gospodarujemy wedle potrzeb psychicznych i społecznych, określonych przez naszą sytuację. W podobny sposób klient, który zakupił nasz produkt, będzie bronił swej decyzji przed sobą i innymi, głosząc jego reklamowane zalety i bagatelizując wady lub wysoką cenę.
Widzimy więc, że prawda przydaje się do różnych rzeczy, a do użytku nadaje się najlepiej wtedy, gdy jest nie do końca jednoznaczna. Dopiero gdy towarzyszą jej niejasności i znaki zapytania, owo „różnie można na to patrzeć”, wszyscy mogą się nią posłużyć wedle swych potrzeb: producent, by sprzedać, konkurent, by nas pogrążyć, klient, by uzasadnić swój wybór przed sobą (lub mężem). Być może więc to wcale nie jest tak, że „ja wiem, że ty wiesz”, a potem gramy już tylko w „kto kogo przechytrzy”. Tym, co nas łączy, jest bodaj nie tylko pewność własnej inteligencji i świadomość reguł gry, czyli tego, czym jest komunikacja rynkowa. Tym, co nas łączy, nie jest więc pewna wiedza o rynku i reklamie. Podzielamy przede wszystkim pewien stosunek do prawdy, i to podzielamy nieświadomie. Można ten stosunek określić jako „fatalizm epistemiczny”. Wyraża go powiedzonko „Bóg jeden wie”, a dokładniej można go tak oto scharakteryzować: „mam nadzieję, że jest coś, czego nikt nie wie”, to znaczy: ani producent, ani jego konkurent, ani sprzedawca, ani klient do końca nie wiedzą, w co grają, kto na tym wszystkim najlepiej wyjdzie. 
Nie bez kozery mówimy właśnie o „grze rynkowej”. Gra ma to do siebie, że znane są jedynie reguły, i choć liczy się talent, to w końcu decyduje „łut szczęścia”. Dlatego dosłowność jest nie na miejscu, jest jakby zdradą w stosunku do tego milczącego porozumienia wszystkich uczestników rynku, stanowiącego, że prawda będzie suwerenna i nikomu nie będzie dostępna do końca. Wobec tej mistycznej i teatralnej wizji prawdy jako mirażu, który nie skonkretyzuje się nigdy do końca, prawdomówność przestaje być cnotą. Kto wali kawę na ławę, powiadając „cuchniesz, więc się popsikaj” albo „za tę cenę nikt nie sprzeda ci takiego wozu jak nasz”, ten łamie zasady i uprawia komunikacyjny kicz. Klasę ma ten, kto mówi zawsze „nie wiadomo, jak jest, ale, jak nie spróbujesz naszego towaru, to w każdym razie stracisz jedno: nie poznasz prawdy o nim”. Tym bowiem, co najbardziej kusi, jest właśnie owa ukryta prawda. To ciekawość jest pierwszym stopniem do zakupu, ciekawość zaś jest niczym więcej jak żywym pragnieniem poznania prawdy.
Wnioski z tych rozważań są następujące. Dobra komunikacja rynkowa musi unikać dosłowności, a także zbyt ostentacyjnej chytrości. Powinna wyglądać na grę, bo jest grą. Na tym właśnie polega jej prawdomówność, na tej prawdomówności zaś można budować zaufanie – ten łuk triumfalny prowadzący klienta prosto do zakupu. Zaufanie zaś jest raczej ufnością w przychylność losu, czyli wiarą, nie zaś tylko przekonaniem, że partner jest uczciwy i nas nie oszuka. Tym samym zasadą reklamy jest kuszenie, a nie perswazja. Ta ostatnia jest jedynie formą – rytuałem hołdu dla nigdy do końca niepoznanej prawdy. Kto pięknie i uczciwie „gra z prawdą”, ten zdobywa nagrodę – zaciekawienie i ufność klienta. Twarz pięknej dziewczyny – ta ikona światowej reklamy, cóż nam ona mówi? Czy obiecuje miłość w zamian za dokonanie zakupu? Nikt się na to nie nabierze. Czy ma uwiarygodnić informacje o produkcie? Do tego celu lepszy już pan w krawacie – drugoplanowy aktor reklamy. Bynajmniej. Dziewczyna mówi nam, że wybierając towar wstępujemy w świat pokus, a wybory są nieporównywalne. Nie można mieć wszystkich towarów, tak jak nie można mieć wszystkich dziewczyn. Któremuś (którejś) trzeba dać się skusić. Świadomość ostatecznej irracjonalności wyboru jako takiego (każdego wyboru!) jest największą mądrością działania rynkowego i najstosowniejszym hołdem, jaki wszyscy, którzy jedziemy na tym wózku – producenci, sprzedawcy i klienci – możemy złożyć tej zamaskowanej bogini, Prawdzie.