Jan Hartman

Erotyczna czasoprzestrzeń rynku

[Marketing w Praktyce 2006]

Słowo „rynek” pochodzi z niemieckiego „Ring”, oznaczającego koło, okrągły plac. Bardziej z polska miejsce handlu nazywać by należało majdan. To stare słowo wypadło z rynku języka, lecz jak wszystko, co jest „retro” może zostać produktywnie wskrzeszone... Dziś chciałbym zastanowić się właśnie nad stosunkiem procesów ekonomicznych, którymi zajmuje się marketing, a więc procesów tworzenia towaru, promowania, reklamowania i sprzedawania go, do czasu i przestrzeni, do przemijania i wskrzeszania minionego, do nowości i anachronizmu, otwarcia i izolacji. Twierdzę, że zrozumienie tego, jak ruch ekonomiczny strukturyzuje swój wewnętrzny czas i w jaki sposób zagospodarowuje swą przestrzeń, wymaga dostrzeżenia w życiu ekonomicznym czegoś więcej niż formy racjonalnego działania, wymaga potraktowania go jako pewnej formy życia w ogóle. Życie zaś rządzi się przemożną, powszechną namiętnością, symbolizowaną przez Erosa. Sądzę, że w wielu przypadkach, gdy sądzimy, że to nasza „racjonalność zarządcza” i „marketingowy rozum” panuje nad życiem rynku, ono nie bacząc na ekonomiczną teorię pulsuje spokojnie jak ocean, powtarzając swoje naturalne manifestacje, których nie pojmiemy dopóty, dopóki nie przestaniemy myśleć o nim w wąskich kategoriach produktywności i zysku. Rynek wytwarza swój czas i swoją przestrzeń, wytwarza siebie, a proces ten, ciągły i powtarzalny w swych rozmaitych przejawach i formach, nie jest żadnym działaniem „mechanizmu ekonomicznego”. Prawdziwej natury rynku należy poszukiwać tam, gdzie kończy się skuteczność ekonomicznej racjonalizacji, gdzie dogmatycznie ekonomiczne wyjaśnienia zjawisk zakrawają na absurd, albo po prostu tam, gdzie postępowanie świadomych uczestników rynku jest faktycznie kontrzyskowne i tym samym z ekonomicznego punktu widzenia nieracjonalne.

Zacznijmy od metafory rynku jako okrągłego majdanu. A właściwie od zwrócenia uwagi na to, że samo słowo „rynek” jest metaforą, zaczerpniętą z wizji okrągłego placu, na który zjeżdżają się kupcy i rolnicy z towarami (ze swym „majdanem” w pochodnym znaczeniu) i na którym dokonuje się transakcji. Na plac można wjechać z różnych stron, a ruch odbywa się na nim okrężnie, cyrkularnie. Cyrkularny jest też czas tego handlu, wyznaczony rytmem powtarzających się zdarzeń. Oto na plac powraca się regularnie, najlepiej w to samo miejsce, co tydzień lub co miesiąc, z takim samym towarem. Krótko mówiąc, handlem rządzi cyrkulacja i powtarzalność. Obieg fizyczny ludzi i towarów powtarza i symbolicznie reguluje obieg pieniądza. Ludzka praca, towar i pieniądz krążą w czasoprzestrzeni rynku, podobnie jak pożywienie i woda w biosferze.

Zastanówmy się nad strukturą tej czasoprzestrzeni rynku. Ustaliliśmy już, że (etymologicznie przynajmniej) jest okrągła i otwarta (dostępna). Poza horyzontem rynku znajduje się prywatna przestrzeń zamieszkiwania i konsumowania wyniesionych z majdanu towarów. To, co koliście (w porządku czasu) przemija i powraca – jak wóz z towarem powracający co tydzień na swoje miejsce na majdanie – cyrkuluje też w pewnym wydzielonym (lecz dostępnym z zewnątrz) okręgu (w porządku przestrzeni). Każda trasa kupca czy komiwojażera jest pętlą, a jej osobliwymi, zwornikowymi punktami są miejsca załadunku i wyładunku towarów oraz dokonywania płatności. W pętlę, w zamknięty obieg czynności handlowych, pętlę, której idealizacją jest właśnie okręg, obładowany towarem kupiec wstępuje z nadzieją zysku (lecz także po prostu z nawyku profesji), opuszczając swą przestrzeń prywatną, by wkrótce znów się w nią wycofać – bez towaru, lecz za to z wyrażalną w walucie obietnicą powrotu na rynek z nową jego partią. Tam, u siebie w domu, staje się konsumentem, a konsumując regeneruje siły do pracy i wyczekuje na kolejną turę, kolejną jazdę na karuzeli rynku.

Jeśli przyrodnicza metafora obiegu materii w biosferze jest trafna, to w jej świetle ruch ekonomiczny byłby „powtórzeniem natury”, jakby drugim, naśladowczym życiem, wytworzonym przez człowieka w świecie społecznym. Możliwa jest jednak również inna metafora – astronomiczna. Wszystkie zjawiska rynku można rozpisać na cykle powtarzających się działań oraz cyrkulacje osób, towarów, pracy i pieniądza, a tym samym przedstawić jako strukturę kół, na podobieństwo systemu planetarnego. Czy te koła są koncentryczne? Czy rynek ostatecznie wokół czegoś się „kręci”? Wokół czegoś, co nadaje mu wewnętrzną energię, a jednocześnie nie pozwala się nigdy ostatecznie osiągnąć i definitywnie znieść jako źródło energii? Czy perpetualność rynku daje się pojąć jako „pogoń za zyskiem”? A może jako oporządzanie wciąż odnawiających się „potrzeb”? A może wieczystym źródłem kolistego ruchu rynku jest ludzka namiętność pracy, przekształcania przyrody i wymieniania się pracy tej rezultatami?

Starożytni wierzyli, że siłą napędzającą wiecznie cyrkulujący kosmos jest miłość. Żywe, uduchowione planety, przytwierdzone do krystalicznych sfer krążą po kołach, zapatrzone w idealny i duchowy absolut. Był on dla nich celem, nigdy nieosiągalnym, lecz jedynym godnym kontemplacji. Pragnienie bliskości najwyższego Dobra pchało „gwiazdy błędne” na ich wieczysty tor. Sądzę, że ten piękny mit odzwierciedla głębszą, preracjonalną naturę wszystkich wielkich systemów społecznych, a w tym naszej „czasoprzestrzeni rynku”.

Do istoty miłości należy pragnienie, nadzieja, tęsknota i zazdrość. Rywalizacja, zdobycz i zysk są tylko zewnętrznymi przejawami tego splotu uczuć zakochanego serca. Jeśli przeto rynek jest w swej metafizycznej istocie erotyczny, to pogoń za zyskiem i konkurencja musi być tylko pozorem skrywającym głębszy ruch, czerpiący swą energię z nadziei i tęsknoty za przedmiotem miłości. Za czymże więc uganiamy się w naszych kolistych rytuałach produkowania, sprzedawania i kupowania? Skoro założymy, że rynek jest naprawdę istotną, uniwersalną formą życia społecznego, czymś konstytutywnym dla samego człowieczeństwa, a nie wyłącznie czymś zewnętrznym i niskim, to będziemy musieli przyznać, że to, do czego istotnie dążymy produkując towary, sprzedając je i kupując, to jest coś najważniejszego, czemu nieświadomie (a czasem może i świadomie) podporządkowujemy nasze życie. W takim razie absolut rynku, który porusza ku sobie wszystkie jego konstelacje, jest Absolutem po prostu. Być może to jakieś instynktowne pragnienie czegoś wielkiego, nieskończenie wyższego od najwyższego nawet zysku powoduje nami, gdy w pocie czoła, z grymasem pazerności i bólu na twarzy konkurujemy na rynku.

Rozejrzyjmy się po naszym krągłym majdanie, wiedząc już czego szukamy – przejawów żywego Erosa, podobnych do tych, jakie znamy ze świata prywatności. Zwróćmy na przykład uwagę na zatoki i mielizny, gdzie trwają niezmienione, jakby zasuszone, formy anachroniczne. Oto sklepik, który był w tym miejscu już pięćdziesiąt lat temu i jest wciąż taki sam. Oto zakład wypychania zwierząt lub wytwórnia peruk, tkwiąca surrealistycznie w środku miasta już drugie stulecie. Albo zapomniane, skromne opakowanie od herbaty lub ciastek, którego nie unowocześniono wcale nie dlatego, żeby podkreślić w ten sposób tradycję marki, lecz po prostu dlatego, że nie było takiej potrzeby. Czy zjawiska te mają jakiś sens ekonomiczny? Jaki? Może „anachronizm”, może „nieporadność konkurencyjna”? Przecież to bez sensu. Czy można więc wytłumaczyć je inaczej niż w kategoriach małżeńskiej wierności (lub inercji), sentymentu i przyzwyczajenia? Powiadamy, że tutaj „czas stanął w miejscu”. Słusznie, choć może lepiej powiedzieć „po co zmieniać coś, skoro jest dobrze?” albo, jawnie już erotycznym tekstem: „szczęśliwi czasu nie liczą”.

A teraz przyjrzyjmy się szaleństwu najbezwzględniejszej konkurencji, wymuszającej nieustanne dostarczanie na rynek nowych modeli i innowacji. Oto ubrania zebrane w „kolekcje”, sprzedawane zimą na lato następnego roku, kosmetyki i towary spożywcze z napisem „new”, znikające z rynku równie prędko, jak się pojawiły. Czy rozpasanie to ma jakiś sens? Jeśli tak, to właśnie erotyczny, podobny zawodom konkurentów albo... rozpuście. Chaos wszechobecnych reklam, dzikiej i efemerycznej działalności handlowej, połacie targowisk tandety i podróbek, cwaniactwo i nieprofesjonalność – cały ten zgiełk, czyż nie jest nomen omen targowiskiem próżności, zdominowanym przez niską namiętność posiadania i nagą żądzę zysku? Na tych gminnych nizinach brak miejsca dla „badań rynku”, „marketingowych strategii” i „etosu kupieckiego”. Panuje tu tłok i hałas, szarpanina i zły gust. Fundamentalna namiętność rynku w takich warunkach sprowadzana jest do wymiaru handlowej prostytucji, której logika bynajmniej nie jest ekonomiczna, lecz po prostu wszeteczna. Jest to logika pytań: jak upchnąć tandetę, jak wykorzystać naiwność i pazerność ludzką, jak skutecznie wytworzyć iluzję, blichtr i pozór wartości naszego nędznego towaru. Rozedrgany chaos tej prymitywnej namiętności rynku gminnego przypomina ruję i prostytucję. Dlatego najpełniejszym jego przejawem i przykładem jest dziki i pozbawiony wszelkiej subtelności handel pornografią, zwłaszcza w sieci. Tu przynajmniej nie ma wątpliwości, że władzą rynku jest Eros. Jakkolwiek osobliwie daleko mu stąd do upragnionego Absolutu.

Na drugim krańcu tej erotycznej paraleli, po przeciwnej stronie majdanu, swe miejsce znajduje luksus i zbytek. Irracjonalnie drogi, pieniądzem i oszczędnością gardzący rynek towarów-kurtyzan – rynek dla bogatych, próżnych lub zakochanych w czystym pięknie.

Czasoprzestrzeń rynku jest na wskroś ludzka, a przez to tak różnorodna, jak różne są manifestacje naszej Namiętności Fundamentalnej, naszego Erosa. Poruszajmy się w niej, jak po innych sferach świata ludzkiego – ruchem okrężnym, z wrażliwością konesera spraw miłości. Czyż nie nadszedł już czas na ów marketing erotyczny?