Jan Hartman

Marketing: nauka, sztuka czy magia?

[Marketing w Praktyce, 2006]

Nieprzewidywalność zdarzeń i biegu spraw, kto wie, czy nie będąca jedynie złudzeniem ograniczonego umysłu, jest zasadniczym powodem, dla którego gotowi jesteśmy przypisywać sobie wolną wolę i siłę sprawczą. Aby jednak coś w świecie zmienić, musimy założyć, że w pewnej przynajmniej mierze uda nam się nieprzewidywalne zamienić w przewidywalne, czyli zaplanować coś, a następnie to wykonać. Dlatego, paradoksalnie, nieprzewidywalność jest również powodem, dla którego cokolwiek staramy się przewidzieć. Gdyby bowiem wszystko było przewidywalne, to tym samym byłoby ściśle zdeterminowane. Wiedząc to zaś nie mielibyśmy żadnego powodu, by o cokolwiek się samodzielnie starać. Aby więc jakiekolwiek nasze działanie było możliwe, musimy wierzyć, że jesteśmy wolni i zdolni do planowania i realizowania swych zamiarów. A tym samym niezbędne jest nam przekonanie (lub iluzja), że nie wszystko jednak jest zdeterminowane i przewidywalne.

Opisany tu paradoks lub, jeśli kto woli, dialektyka, określa istotę racjonalności nauk ekonomicznych. Wiedza marketingowa jest zaś w szczególny sposób zależna od tego schematu: aby przewidywać i wpływać na rzeczywistość (np. na rynek), musimy założyć, że jest w niej jakaś doza niezdetrminowania i nieprzewidywalności. Tym samym, cała nauka ekonomii, a wraz z nią również marketing, oparte są na paradoksie. Oznacza to, że podstawowy schemat metodologiczny ekonomii musi zawierać jakieś rozwiązanie tego paradoksu.

W istocie są da sposoby radzenia sobie z paradoksem nieprzewidywalności / przewidywalności oraz determinizmu / wolności. Pierwszy zakłada, że można mówić o tak czy inaczej rozumianej częściowości lub względności naszych przewidywań. Przeważnie sens tej względności określony jest matematycznie. Oto prawidłowości mają charakter statystyczny i opierają się na pewnym rozkładzie prawdopodobieństwa różnych zdarzeń lub miar danego zjawiska (np. ceny albo popytu), przy określonych założeniach (lub danych) dotyczących wartości pewnych zmiennych i warunków brzegowych. Cud twierdzeń statystycznych polega na tym, że są absolutnie ścisłe (a nawet pretendują do pewności), ale za to ich moc prognostyczna jest ograniczona, zaś empiryczna sprawdzalność względna. Nawet najmniej prawdopodobne zdarzenie może przecież zaistnieć, bynajmniej nie falsyfikując twierdzenia statystycznego. Drugi sposób polega na tym, że przyjmuje się model, w którym na procesy obliczalne, które w obszarze działalności człowieka nazywa się „racjonalnymi”, nakłada się zespół uzupełniających uwarunkowań zaburzających, z zasady nieprzewidywalnych lub przewidywalnych jedynie co do generalnej tendencji, a nie co do określonej miary (nasilenia). Te uwarunkowania nazywa się dla odróżnienia irracjonalnymi albo antropologicznymi (psychologicznymi, społecznymi). Przede wszystkim chodzi o to, że prosty model racjonalnego podejmowania decyzji rynkowej, zakładający maksymalizację efektywności, użyteczności i zysku, a więc zasadę związku pomiędzy popytem, podażą a ceną, zasady związane z kumulacją i alokacją kapitału i inne „zasady mechaniki” rynku, jest kontrfaktyczny (niezgodny z faktami), wobec czego domaga się uzupełnień przez ów irracjonalny „pierwiastek ludzki”, określany przez nauki społeczne czy też „humanistyczną część ekonomii”. Tak skorygowana nauka ekonomii jest dalej w zasadzie obliczeniowa i nastawiona na prognozy, lecz wykorzystuje badania nad człowiekiem – psychologiczne i socjologiczne. Ma więc humanistyczną nadbudowę, a być może po prostu jest metodologicznie niespójna.

Otóż oba sposoby radzenia sobie z paradoksem zbawiennej nieprzewidywalności i niezdetrminowania zjawisk, które mimo wszystko chcielibyśmy przewidzieć, a nawet wywołać, są nieskuteczne. Nadal nie wiadomo, czego właściwe oczekują nauki ekonomiczne i dlaczego. Skoro przyszłości z zasady nie da się przewidzieć ani wpłynąć na nią poprzez planowe i skuteczne działanie, to po co próbować? A jeśli można to uczynić częściowo, proporcjonalnie do naszych starań i przemyślności, ale przecież przynajmniej w tym samym stopniu dzięki szczęśliwemu zbiegowi okoliczności i przypadkowi, to czy w ogóle można tu jeszcze mówić nauce? Te wątpliwości dręczą ekonomistów, którzy przeto dzielą się z grubsza na tych, którzy oddają się matematycznemu modelowaniu i statystyce, formułując, niejako na marginesie swej podstawowej działalności, pewne prognozy (jako nieoficjalne „zastosowania” opisowej nauki ekonomii) oraz tych, którzy opisują zależności między zjawiskami społecznymi i politycznymi a zjawiskami ekonomicznymi. To drugie podejście nazywało się dawniej ekonomią polityczną. Jedni chcą być zimnymi matematykami, drudzy – gorącymi, zaangażowanymi humanistami. Następuje więc polaryzacja ekonomii, odpowiednio do tego pęknięcia metodologicznego, które jest grzechem pierworodnym nauki ekonomii w ogóle.

Żeby zrozumieć w pełni tę sytuację, trzeba uświadomić sobie warunki intelektualne, w jakich powstała nowoczesna ekonomia w XIX w. Otóż powstanie teorii ekonomii było częścią ogólnego trendu antymetafizycznego w życiu naukowym oraz fascynacji naukami matematycznie ścisłymi. Ekonomia wyrosła z nadziei, że zamiast uprawiać jakąś mało konkretną, a za to silnie retoryczną „naukę o duchu” czy inną metafizykę społeczną, lepiej określić coś, co w życiu społecznym jest racjonalne, poddaje się prawom, a nawet daje się obliczyć. Była to oczywiście również pewna wiara metafizyczna, ale przynajmniej obiecująca konstruktywne i sprawdzalne postępowanie naukowe. Jeśli bowiem „wolności” ani nawet „więzi społecznej” nie da się zmierzyć, to w każdym razie można policzyć wydobycia węgla, areał pól i pieniądz w obiegu. Założenia metafizyczne i polityczne wydawały się zaś niegroźne, jak na przykład to, że ludzie zachowują się w interesach racjonalnie albo że wzrost obrotów w gospodarce narodowej jest w ostatecznym rozrachunku korzystny dla wszystkich, wobec czego stosunki liberalne muszą uzyskać poparcie demokratyczne. Okazało się jednak, że tak nie jest. Rynek nie działa jak maszyna, a polityczny produkt demokracji nie zawsze jest gospodarczo najefektywniejszy. Ekonomia współczesna musiała więc rozstać się ze swymi założycielskimi dogmatami, lecz niestety w ich miejsce nie mogła przyjąć żadnych innych. Stała się dyscypliną bez dogmatów i bez założeń – dyscypliną nieprzewidywalną. I dlatego istnieje...

Paradoksalnie, gdyby specjaliści od marketingu nie byli omylni i mieli twarde, sprawdzalne teorie, oparte na matematycznie wyrażonych prawidłowościach – w rodzaju zależności między liczbą lat edukacji konsumenta a optymalną wielkością biustu dziewczyny na adresowanej do niego reklamie – w ogóle nie byliby potrzebni. Wszyscy dysponowaliby bowiem tą samą, ścisłą wiedzą i ją stosowali. Marketing istnieje tylko dlatego, że nie potrafi być tak skuteczny, jak tego się oczekuje, przez co jest nadzieja, że intuicja i kunszt jednych przedstawicieli tego zawodu jest większy niż innych, wobec czego elementem konkurencji rynkowej staje się rywalizacja w zatrudnianiu najbardziej charyzmatycznych marketingowców. Inaczej mówiąc, marketing zda się bardziej kunsztem i sztuką niż wiedzą i nauką. Jest mistrzostwem intuicji i zgadywania tego, co nieprzewidywalne, wzmacniania ledwie rysujących się tendencji, wpływania (niechby tam – nawet tylko pozornego wpływania) na pewne czynniki rynku, a wreszcie motywowania przedsiębiorców do pomnażania wysiłków.

Żeby wyrobić w sobie stosowne intuicje i zdolność odgadywania przyszłości i (pozornego choćby) wpływania na nią, a więc dopracować się „nosa”, trzeba ćwiczeń. Być może cała naukowa infrastruktura ekonomii i marketingu, jako paradoksalna i metodologicznie niespójna (o ile taka jest rzeczywiście), służy właśnie za takie ćwiczenie, wyrabiające intuicję, owo wyczucie rynku i rozumienie człowieka w roli nabywcy dóbr, niezbędne dla skutecznego doradzania zarządom przedsiębiorstw. Być może z marketingiem jest tak jak z astrologią i homeopatią: nie ma prawa działać mocą swych własnych reguł, ale najważniejsze, że działa.

Marketing, jak każda umiejętność prognostyczna, nie mogąc przewidzieć tego, co nieprzewidywalne, stara się to „zaczarować”, czyli w jakimś sensie sprawić, wywołać, antycypować. Dlatego od strony swej funkcji społecznej jest działaniem obrzędowo-magicznym, jakkolwiek zanurzonym w retoryce racjonalnej, a dokładnie w dwoistym dyskursie behawioralnym (psychologicznym lub socjologicznym) oraz matematycznym (statystyczno-ekonomicznym). Czy jesteśmy w stanie przewidzieć (sic!), co by się stało, gdyby mocą jakiejś przewrotnej, hiperracjonalnej (to trzeba przyznać) zmowy przedsiębiorcy wszystkich krajów jednego dnia zrezygnowali z usług swych działów marketingu? Czy działając na ślepo osiągnęliby więcej? Czy efektywność makrostruktur ekonomicznych zmalałaby? Czy rozkład przychodów firm i rezultat rywalizacji rynkowej zostałby istotnie zmodyfikowany? Na czyją korzyść? Na szczęście nie ma odpowiedzi na te pytania, bo eksperyment jest nie do przeprowadzenia ani nawet nie dałby się symulować.

Obrzędy marketingowe są więc niezagrożone a ich kapłani mogą spać spokojnie. Przyszłość jest nieprzewidywalna i dlatego właśnie ktoś musi ją na przekór wszystkiemu przewidywać – odmalować nam jej obraz, najlepiej piękny i budujący. Marketing powiada: „będzie dobrze (jak zrobicie, co wam każemy)”. Czy bez tego dałoby się żyć?