Sprawa wieku wciąż jest niewymowna. Nawet najbardziej wyzwolone od pruderii i przesądów przekazy medialne, wliczając w to wszelkie komunikaty marketingowe, dławią się od hipokryzji, gdy na horyzoncie zjawia się starość. Wszak starość to prawie już śmierć, a od śmierci uchowaj nas Boże! Niby to w dobrej wierze tak się wiele mówi o wykluczeniu ludzi starych, o potrzebie aktywnego życia w późnym wieku, o zmianie wizerunku starości. Wszystko to jednak obłuda – wszak aktywna i radosna starość dostępna jest dla zamożnych i zdrowych, a i to z ograniczeniami, które lepiej przemilczeć, jeśli ma być miło.

Starzy (czy – jak mówimy eufemistycznie – starsi) ludzie w przekazie medialnym w ogóle, a marketingowym w szczególności, są wprawdzie obecni i hołubieni, ale pod surowym warunkiem, że będą uparcie swej starczej kondycji zaprzeczać i gorliwie pokazywać, iż są „młodzi duchem”, „mają tyle lat, na ile się czują”, „akceptują siebie”, „czują się potrzebni” i w ogóle tak naprawdę to są jeszcze młodzi. Starość w mediach i reklamie jest czymś, czemu nie wolno się poddawać, co trzeba z życia wyprzeć i odwlec na nigdy nie nadchodzącą przyszłość. I co to oznacza? Ni mniej ni więcej, tylko napiętnowanie i wykluczenie starości prawdziwej, wypchnięcie w cień groźnego tabu tego wszystkiego, co o starości stanowi: znużenia życiem, codziennego cierpienia i niedołęstwa, poczucia zbędności, pełnego rezygnacji wspominania lepszych czasów i uporczywych myśli o śmierci. Stary człowiek, jak każdy, ma byś trendy, wobec czego powinien stosownie się namęczyć i wydać dość pieniędzy, aby spełnić stawiane mu wymagania. Musi mieć bialutkie zęby, biegać, chodzić po górach, prowadzić samochód, a najlepiej jeszcze uprawiać seks. Powinien się ustawicznie odmładzać, a dzięki cudownym specyfikom mają nie boleć go korzonki ani stawy, proteza ma mu nie wypadać, mocz ma być trzymany, pamięć ma dopisywać. Nie ma zmiłowania –wszędy, z plakatów i spotów telewizyjnych, starych ludzi dopadają szatańskie obrazy pięknych sześćdziesięciolatków, szczerzących piękne kły, biegających rączo lub pływających gondolą, całujących się i brykających jak młode koźlątka. Nic, tylko siąść i zapłakać nad swą prawdziwą starością, której nikt nie chce znać, o której nikt nie chce słyszeć, której sam jestem winien.

Podkłady dla obłożnie chorych i pieluchy dla dorosłych należą do najczęściej kupowanych środków medycznych. Na niebieskich opakowaniach tych utensyliów nie widzimy uśmiechniętej zalotnie, zadbanej starszej pani ani zażywnego i wciąż do rzeczy jeszcze starszego pana. Nie widzimy nic. Po prostu pusta powierzchnia. Marketing i reklama wysiadają. Biała plama bezradności marketingu, a może plama hipokryzji? Jakiż tu może być bowiem „pozytywny przekaz”? Owszem, są trudne tematy – podpaski nasiąknięte niebieskim płynem, papier toaletowy miękki jak aksamit, pigułki na męskość. W każdym z takich przypadków mamy jednak do czynienia z produktem, który poprawia coś w życiu, a więc przygotowuje na dalsze, lepsze życie. Ona ma komfort, on ma erekcję, oni mają seks. Życie się toczy. Cóż jednak począć z produktem, który towarzyszy człowiekowi w degradacji, cierpieniu, beznadziei i śmierci? „Z nami moczysz się do woli!”, „Nasze kule wyprowadzą cię z domu!”, „W naszym domu spokojnej starości babcia odejdzie cichutko!”. Potworność wszelkiego nekromarketingu (także tego dosłownego: „usługi pogrzebowe 24x7”” – czyż może być dosadniejsze memento mori?) wynika nie tylko z łamania tabu śmierci, lecz z szokującego dysonansu, jaki zachodzi pomiędzy optymistyczną istotą komunikatu marketingowego a pesymistyczną naturą myśli o starości i umieraniu. Uwięziony w gorsecie „pozytywnego myślenia” marketing staje się plastikowy, niewiarygodny, daleki od prawdziwego życia. Tymczasem całą swą siłę marketing czerpie z wierności prawdzie życia, z owych „insajtów”, których autentyzm zjednuje zaufanie konsumenta do produktu i marki. W jaki więc sposób nie popadając w zakłamanie lub infantylizm mówić o rzeczach najtrudniejszych, optymizmem bynajmniej nie tchnących? Otóż skoro nie wypada udawać, że jest miło, to zawsze jest jeszcze miejsce na dowcip. Gdy umiera nadzieja, żyje jeszcze poczucie humoru. W nim jest właśnie klucz do komunikacji w sprawach drażliwych, ze starością na czele.

Zamiast pouczać starych, że mają polubić starość albo udawać młodych, lepiej pokazać im serdecznie-satyryczny obraz ich świata. Bez hipokryzji, bez sztucznego optymizmu, bez podlizywania się. Dobry żart, autentyczny komizm jednoczy ludzi stojących po różnych stronach: młodych ze starymi, producentów z konsumentami, nowoczesnych z konserwatywnymi. Taka jest siła humoru – nie boi się niczego, bo znamionuje wolność i inteligencję, które stoją ponad obłudą, zakłamaniem i oportunizmem. Jak wszystkim, również ludziom starym trzeba pokazywać prawdę o ich życiu – zachowując prawo do uwypuklania stron jaśniejszych i delikatnego woalowania tych ciemnych, jednak bez przekraczania granic obłudy. Skoro starość nie radość, nie ma co stawiać na młodzieńczą werwę i wielkie marzenia o miłości, szczęściu i bogactwie. To fałsz, który zasmuca, frustruje i w końcu odstręcza starych ludzi od nadawcy komunikatu. W marketingu dla najstarszych lepiej być szczerym i sympatycznym, wrażliwym i serdecznym, choć nie czułostkowym. Nade wszystko zaś pogodnym. Niechaj stary człowiek w reklamie będzie stary, a nie staro-młody, niechaj jego ruchy będą starcze a włosy siwe. Zamiast wciągać na siłę starych ludzi na pokład fregaty młodości, a więc okazywać im akceptację pod warunkiem, że się zasymilują w świecie rządzonym przez młodość, należy zaakceptować starość taką, jaka ona jest: idąca o lasce, siedząca w domu, pachnąca naftaliną i lekarstwami, nierzadko biedna. Dobry humor, bez błazeństw i złośliwości, sam przez się wyraża akceptację i dobrą wolę trzymania się prawdy. Fałsz bowiem nigdy nie jest zabawny.

Wielka i wciąż niezagospodarowana przestrzeń potrzeb ludzi starych stanowi wyzwanie dla każdej poważnej firmy myślącej o własnym wizerunku w skali dziesięcioleci. Rynkowe upodmiotowienie najstarszego pokolenia, stworzenie starym ludziom szansy, by wydali swe pieniądze na samych siebie, a nie na swoje dzieci (albo zgoła wcale), wymaga wysiłku, czyli przygotowania odpowiednio skrojonej oferty, ale ostatecznie sowicie się opłaca. Starzy ludzie nie tylko bowiem mają trochę pieniędzy, lecz jednocześnie stanowią ostoję „pamięci marketingowej”, utrzymując prestiż trwałych marek oraz przekazując ich dobry wizerunek młodszym pokoleniom, które mając dowody na to, że marka jest stara, mają też powody sądzić, że jest szacowna.