Jan Hartman

W telewizji trwam

[Marketing w Praktyce 2010]

Bez Internetu? To chyba nie do pomyślenia. Marka nieobecna w sieci nie istnieje w świadomości konsumentów. Tak właśnie gotów jest myśleć nowoczesny marketer, będący wszak na ogół osobą młodą i w sprawach komputerowych biegłą. Owszem, Internet to nie tylko przyszłość marketingu, ale również jego dobrze już ugruntowana teraźniejszość. Nie da się zaprzeczyć, że części rynku niepowiązane z siecią powoli dryfują na margines, by kiedyś zapewne osunąć się w nicość. Zresztą czy w przyszłości będą w ogóle istniały jeszcze środki komunikacji nie będące online oraz rynek „poza siecią”? No, może warzywniaki... Warto jednak spojrzeć trzeźwo na ten bodajże nieuchronny proces obumierania klasycznych mediów i związanych z nimi metod promocji. Czy będzie on burzliwy, czy też na tyle rozwlekły, że warto jeszcze inwestować w rozwój pozasieciowej komunikacji marketingowej?

Być może z perspektywy Warszawy sprawa wygląda na beznadziejną. Niemniej jednak w Polsce małych miast i wsi telewizor i radio bodaj przez wiele jeszcze lat będą uważane za najbardziej autorytatywne i oczywiste źródła informacji, także tej marketingowej. Na razie to telewizor i radio „chodzą” całymi dniami w domach Polaków, nie zaś Internet. To adres i telefon przepisane do notesu z gazetowej reklamy, a nie link zapisany w elektronicznym notatniku są mnemotechniką i drogą masowego konsumenta do zakupu polecanego mu produktu. Połowa pieniędzy jest dziś w rękach ludzi czterdziestoletnich i starszych. Potrwa jeszcze kilka lat, zanim większość konsumentów będzie nawykowo szukać informacji o produkcie oraz dokonywać zakupów za pomocą sieci. A te kilka lat to w biznesie jeszcze jedna cała epoka.

W czasach przejściowych, w jakich znajduje się dzisiejszy marketing, trzeba stale na nowo definiować sektory działalności marketingowej i wciąż na nowo oceniać ich pozycje z punktu widzenia potrzeb naszej branży, marki i produktów. Bardzo łatwo bowiem ulec złudzeniom i przesądom na temat tego, co jest „nowoczesne”, a co jest „zacofane”. Nasze uprzedzenia lub fascynacje nie powinny nam przesłaniać realiów, a tym bardziej nie muszą być podzielane przez konsumentów. Zdobądźmy się więc na obiektywizm w ocenie wartości klasycznych nośników informacji marketingowej, a zwłaszcza reklamy. Jakiego rodzaju marki i w jaki sposób mogą one dzisiaj skutecznie promować?

Jak wiadomo, atrybutem, a może jednocześnie wadą i zaletą klasycznych nośników, czyli gazety, radia, telewizji i ogłoszenia ulicznego (outdoor) jest niewielka selektywność skojarzona z szerokim zasięgiem. Reklama w telewizji jest czasem jak zarzucenie wielkiej sieci w akwenie, w którym interesujące nas rybki pływają w wielkim rozproszeniu. Innym razem jest jak strzelanie na oślep do wielkiego stada kaczek: kaczek wiele, więc może którąś się utrafi. Są produkty, na przykład spożywcze, których potencjalnymi nabywcami są prawie wszyscy. Do nich „strzelamy” na oślep. Są też i takie, których potrzebuje niewielki odsetek odbiorów reklamy, na przykład lekarstw na nietrzymanie moczu. Amatorów takich produktów wyławiamy niczym te rzadkie ryby wielką siecią. Do kompletnego opisu działania klasycznej reklamy masowej brakuje wszak jednego jeszcze, arcyważnego elementu. Nasza wielka sieć, czyli uniwersalna kampania marketingowa w klasycznych mediach działa jak trawler, ciągnąc nie tylko złote rybki, które kupią nasz produkt, ale miliony szarych i srebrzystych rybek, które na razie go nie kupią, ale dowiedzą się o nim, ale tymczasem ugruntują sobie jakieś wyobrażenie o naszej marce. Podobnie ze strzelaniem – może i ustrzelimy niewiele kaczek, strzelając na ślepo, ale zagwarantujemy sobie tyle przynajmniej, że wszystkie kaczki usłyszą strzał. Wynika z tego, że każda kampania masowa, w tym telewizyjna i prasowa, jest z definicji kampanią wizerunkową. I już sam fakt, że stać nas na wykupienie drogiego czasu antenowego lub powierzchni druku daje poznać konsumentom, że jesteśmy duzi, a więc godni zaufania. Pojawia się efekt „grubej ryby”. Napompowany wizerunek, ugruntowana rozpoznawalność działa przez długie lata. Każdy z nas umie wymienić – i to z szacunkiem – wiele marek, które niegdyś reklamowały się w polskiej telewizji, a dziś obywają się już bez tych kosztów. Jeszcze za PRL w naszej telewizji zaczęła się reklamować Toyota. Nikt nie zmierzy, jaki miało to wpływ na sprzedaż tych samochodów po 1989 roku, ale być może znaczny, skoro sprzedawały się znakomicie. W długookresowej historii wizerunku marki trudno o ustalanie związków przyczynowych i w ogóle o jakąkolwiek pewność. Rządzą tu domysł i intuicja, ale przecież nie bezpodstawne. Wygląda na to, że atrakcyjna kampania w klasycznych mediach odbija się szerokim i długotrwałym echem. Huk wielkiej armaty słychać długo i daleko. I chociaż są marki, które nie mogą „pospolitować się” w telewizji, gdyż muszą uchodzić za wielce elitarne, to w znakomitej większości przypadków fakt, że komunikat marketingowy dociera daleko poza kręgi społeczne, na których zależy jego nadawcy, nie psuje, lecz wzmacnia wizerunek. Nawet luksus i elitarność potrzebują dla swego utrwalenia elementu podziwu i szacunku ze strony wielu takich, którzy nigdy nie staną się nabywcami tego rodzaju towarów. Społeczeństwo jest jednością, wobec czego trwałe fenomeny społeczne wymagają zakorzenia w „bazie społecznej”. Dotyczy to również wizerunku droższych marek.

W obronie czci klasycznych mediów reklamowych warto dodać i to, że ich selektywność też nie jest taka beznadziejnie słaba. W końcu są pisma branżowe, programy telewizyjne i radiowe, adresowane do wąskiej grupy widzów czy stacje radiowe słuchane przez dobrze zdefiniowany „target”. Zresztą nawet największe media są w pewnej mierze selektywne. Jeśli nawet są programy, które oglądają „wszyscy”, to jednak rozmaita bywa kultura tego oglądania – to samo „wszyscy oglądają” raz może znaczyć telewizor włączony jako tło do piwnej biesiady, a innym razem dość uważne i celowe patrzenie w ekran. Wszystko zależy od miejsca i czasu emisji – milion tu i teraz nie równy milionowi wtedy i tam. Nie ma niestety dobrych pomiarów uwagi, z jaką percypowany jest określony komunikat marketingowy. Owszem, bada się rozpoznawalność reklam i kojarzenie ich z marką oraz produktem, lecz uwaga, zwłaszcza akceptująca uwaga to zjawisko znacznie głębsze niż uświadamianie sobie istnienia danej oferty. Tymczasem to właśnie w rzadkich i tajemniczych, nie wiadomo skąd się biorących chwilach prawdziwej uwagi w obcowaniu z medium kiełkuje to, co najcenniejsze: zainteresowanie marką i produktem, zaufanie i szacunek dla nich. Tocząca się w wielkich mediach klasycznych wojna na kampanie reklamowe w poszczególnych branżach, a także nachalne i irytujące programy typu „telezakupy” to wielka walka o uznanie, czyli zaufanie powiązane z zainteresowaniem i szacunkiem. Rozpoznawalność nie jest warunkiem, lecz skutkiem zaistnienia tego nieuchwytnego i bezcennego efektu społecznego. Jako że klasyczne media są wciąż o wiele bardziej „społeczne” niż Internet – dlatego wciąż lepiej nadają się na broń w rozstrzygającej walce marketingu: walce o społeczne zaufanie. Szanujmy więc stary telewizor, trzeszczące radyjko i pomiętą gazetę, a graty te, wraz z ich użytkownikami, będą szanowali nas!