Jan Hartman

Wziąć ich na język!

[Marketing w Praktyce 2010]

Sieć to okrutna królowa. Nie ma litości dla cherlaków, lecz w nie mniejszej ma pogardzie nazbyt solidnych, bo nie cierpi nudy i bezruchu. Osobliwy miecz dzierży dumna ta monarchini – zwą go „licznik odsłon”. Najnowsza jego postać jest zresztą nader wyrafinowana i tym bardziej okrutna. Nadawca sieciowego komunikatu pozna snadnie surową prawdę o ilości i głębokości odwiedzin, o odsetku odrzuceń, o lojalności użytkowników i ich pochodzeniu – dla każdej podstrony z osobna. Bolesna to bywa lektura. Średni czas spędzony w naszej witrynie przez użytkownika zwykle okazuje się starczać zaledwie na przeczytanie kilku zdań, a bliższa analiza dowodzi, że naszym gościem był szaleniec, chaotycznie klikający w przypadkowe miejsca, prześlizgujący się jak w transie po naszej ofercie, którą przecież z taką starannością i dbałością o szczegóły dla niego przygotowaliśmy. Bo internauta, ów najniższego stanu poddany królowej Sieci, jest zawsze w drodze, zawsze poszukujący szczęścia za pomocą kompulsywnych i niezbornych kliknięć, dokonujących się niemalże jak prosty odruch, zwierzęca reakcja na jakiś element ruchomy, na wizerunek apetycznej osóbki, na ekscytujące słówko lub naiwną obietnicę. Książętami i baronami Sieci zostają ci, którzy poznali tajniki neurotycznej psychologii „internauty”, wykorzystując tę wiedzę do przeganiania sieciowego bydła dokładnie po tych ścieżkach, które są dla nich korzystne. Droga do szlacheckich tytułów w królestwie Sieci prowadzi więc przez dzielność cowboya. Dzielności tej nie posiadam osobiście, lecz jako pospolity okaz rogacizny, gnanej przez bezkresy Sieci, wiem dobrze, jakich przewag musi dobić się ten, komu okażę swe posłuszeństwo. Inaczej mówiąc, wiem po sobie, jak należy emitować treści komercyjne bądź komunikaty marketingowe, aby normalny człowiek zawiesił na nich oko choć na chwilę.

Przede wszystkim trzeba stale pamiętać o tym, że w zasadzie Sieć nie znosi tekstu, jakkolwiek w połowie z tekstów się składa. Jeśli koniecznie trzeba już coś napisać, to bardzo krótko, jasno i dużymi literami. Zawikłany i językowo niewprawny komunikat wart jest tyle, co szum. Jako że gość na naszej stronie (jeśli już go zwabimy) jest zwykle przypadkowy, rozkojarzony i niewiedzący, czego właściwie tam szuka, bezwzględnie należy w centrum ekranu umieścić dokładnie tę treść, na której przekazaniu zależy nam najbardziej. Tekst musi być rozczłonkowany na akapity lub punkty, aby można było przelatując po nim wzrokiem, w mig uchwycić po jednej informacji z każdego akapitu. Niezbędna jest dobra grafika i umiejętnie podsunięte linki. Bo grunt to wiarygodność! Komunikat musi być zwięzły, lecz pod żadnym pozorem nie może być wyobcowany, niczym jakaś informacyjna wyspa. Wręcz przeciwnie – czym więcej kontekstu, czym więcej hipertekstu i skomunikowania, tym ważniejsza jest nasza strona jako baza poszukiwawcza. Gdybym był postmodernistą, zaproponowałbym wręcz takie hasło: „kontent to kontekst!”.

Wszystko to jest bodaj dobrze znane wydawcom stron internetowych. Nie są to zresztą zasady odbiegające od ogólnych reguł masowego komunikowania się, zwłaszcza zaś komunikacji rynkowej. Krótko, jasno, bez zbędnych słów. A jeśli już musi być więcej tekstu, to w rozbiciu na wiele zakładek, podstron i linków, czyli „hieprtekstualnie”. Tworząc zaś zawartość strony, na czele z tekstem, trzeba mieć nieustannie przed oczami odbiorcę. I wyobrażać go sobie realistycznie.

To ostatnie jest szczególnie ważne. Co my właściwie myślimy sobie o tych wszystkich „użytkownikach”, „klientach” i „konsumentach”? A co oni myślą sobie o nas? Czy panuje tu duch zaufania i szacunku? A może to dżungla, zdominowana przez rywalizację? Bezpieczniej jest bodajże przyjąć założenie, że sprawy mają się źle – sieć to nie bajka. Skoro tak, to czy trzeba „użytkowników” naszego serwisu szanować, skoro oni sami ani nas, ani pewnie samych siebie nie szanują? Mówią „nie chce mi się tego wszystkiego czytać” i klikają dalej i dalej. Więc dlaczego nam ma się chcieć „to wszystko pisać”? Frustracja, defetyzm, w końcu cynizm... Trzeba by więc przerwać ten zaklęty krąg. Tylko jak? Proponuję połączyć twardy realizm z dobrą wolą uczynienia naszego małego sieciowego księstwa miejscem przyjaznym i lepszym niż Sieć jako taka. Należałoby zadbać o to, aby nasze treści, choćby stanowiły jedynie informację promującą markę lub produkt, były miłe w odbiorze i szczere, a ponadto miały w sobie coś unikalnego, niełatwego do znalezienia gdzie indziej, jakiś bonus, zdolny zdobyć uznanie rozkapryszonego, nieuważnego internauty. Takim bonusem może być jakaś ciekawa informacja, zawarta na przykład w pomysłowym linku, niebanalna porada z dziedziny bardziej czy mniej zawiązanej z naszą branżą, a także pewien efekt estetyczny. Prawdę mówiąc, właśnie to ostatnie wydaje mi się najlepszą pułapką na rozwydrzonego, neurotycznego poszukiwacza szczęścia, grasującego w necie, bardziej lub mniej przypadkowo wpadającego na minutkę w nasze sidła. Jeśli ma zostać z nami jeszcze chwilkę, coś musi go oczarować – grafika, zdjęcie, ale czemu nie sam tekst? Przecież i tekst może mieć walory estetyczne, może być piękny.

Tymczasem pięknej a prostej polszczyzny ze świecą w necie szukać, a już zwłaszcza w przekazie marketingowym. Jeśli filozof, będący w dodatku zupełnie trywialnym użytkownikiem Internetu, mógłby w ogóle cokolwiek w sposób wiarygodny doradzić rutynowym wytwórcom sieciowego „kontentu”, to chyba jedynie to: szlifujcie język! Nie wystarczy wiedzieć, że mamy pisać prostymi zdaniami, zwięźle, oddzielając od siebie poszczególne informacje. Nie wystarczy dać na początek tego, co najważniejsze, a inne ważne elementy pogrubić lub w inny sposób uwypuklić. Takie rzeczy to wie każdy i każdy potrafi. Sztuką jest za to nadać prostej z założenia, lakonicznej wypowiedzi ten szczególny sznyt i elegancję, które sprawiają, że słowo „prosty” znaczy czasem niemal tyle, co „piękny”.

Teksty do sieci piszą z reguły pracownicy związani z danym przedsięwzięciem – produktem czy kampanią – albo osoby pełniące w danej firmie funkcje piarowe. Zwykle nie są to ludzie pióra. Z reguły ich kompetencje pisarskie ograniczają się do umiejętności formułowania poprawnych gramatycznie zdań. Piękno i styl to nie ich sprawa. Tego przecież nie uczą na studiach przygotowujących do pracy z biznesie. Trudno mieć o to pretensje. Jeśli więc chcemy, aby nasz „kontent” był wyjątkowy i pociągający pod względem literackim, nie tracąc przy tym na zwięzłości i jasności, dawajmy nasze teksty do poprawy i redakcji ludziom, którzy naprawdę umieją pisać. I nie chodzi mi o redaktorów, którzy wyeliminują błędy językowe, lecz ludzi, którzy zawodowo piszą książki, eseje czy artykuły. Upatrzmy sobie takich, czytając książki i czasopisma, i nawiązujmy z nimi literacką współpracę. Daję głowę, że kilkaset złotych wydanych na literackie doskonalenie „webwrittingu” zwróci się wielokrotnie w postaci większej liczby odwiedzin, dłuższego czasu odwiedzin, a przede wszystkim większego prestiżu. Literaturą nie rzucimy królowej na kolana, ale wśród cowboyów zaganiających sieciowy inwentarz rozbieranymi zdjęciami i głupimi dżunglami staniemy się szanowaną elitą, a zła królowa nie zetnie nam głowy licznikiem.